Plan Stratégie II. 1


. 12

Module 1.        Introduction : L’évolution de la pensée stratégique.. 13

Unité 1.       Les stratégies de positionnement13

A)      Le SWOT.. 14

B)      L’avantage concurrentiel17

C)      Porter (1980) : une synthèse de ces différentes approches.18

D)      Quelques critiques de l’approche de Porter18

Unité 2.       Les stratégies de mouvement20

A)      Les stratégies à base de ressources. 26

B)      La Transformation permanente. 28

Module 2.        Les stratégies dans les services. 29

Unité 1.       Présentation générale. 29

Unité 2.       Rappel sur les spécificités des services. 35

A)      Dématérialisation ou intangibilité de l’offre. 36

B)      Le service est hétérogène. 37

C)      L’inséparabilité. 38

D)      Les services sont périssables puisqu’ils ne peuvent pas être stockés.38

E)       Facilité de distribution multicanal39

Unité 3.       Les FCS ou comment surfer sur les tendances. 40

Unité 4.       Les stratégies de bases. 43

A)      Rappel : Les ratios taux de marge et taux de rotation. 43

B)      La différenciation. 46

C)      Stratégies de coûts. 46

D)      Les stratégies de focalisation. 48

Module 3.        Introduction aux concepts théoriques de base.. 49

Unité 1.       Le jeu de la confiance de Kreps. 49

A)      Qu'est-ce que la confiance ? L'approche de David Kreps. 49

B)      Kreps présente la confiance comme un jeu :49

C)      C'est alors à B de jouer, avec l'alternative suivante :49

D)      Kreps propose plusieurs solutions pour sortir de cette impasse.50

E)       Cependant, plusieurs obstacles peuvent alors apparaître :50

F)       La réputation : un concept central51

G)      L'approche de Williamson. 52

H)      Conclusion. 52

I)        Exemples d’application. 54

Unité 2.       Le dilemme du prisonnier. 55

A)      Le dilemme du prisonnier et la guerre des prix. 55

B)      Cette situation a trouvé de nombreuses applications.57

Module 4.        La théorie de la dépendance envers les ressources. 59

Unité 1.       Présentation de la théorie. 59

Unité 2.       Exemples et applications. 59

Module 5.        La théorie des coûts de transaction et ses implications stratégiques. 63

Unité 1.       Présentation de la théorie des coûts de transaction. 63

Unité 2.       Les facteurs qui influencent le coût de transaction. 64

Unité 3.       Les sources de spécificités des actifs. 67

A)      La spécificité liée à la localisation ou au site. 67

B)      La spécificité liée à l’actif. 67

C)      La spécificité lié au capital humain. 67

D)      Les actifs dédiés. 68

Unité 4.       Utilisations d’une grille d’analyse de coût de transaction. 68

Module 6.        L’approche Resource-Based View (RBV)71

Unité 1.       Présentation de la théorie. 71

A)      Identifier les différentes ressources. 73

B)      Comment sélectionner les ressources permettant de construire un avantage concurrentiel ?. 74

Unité 2.       Une illustration de la RBV : Carrefour et WalMart74

A/      Les différences culturelles sur le poisson (Source A. Thieffry, Colloque Etienne Thil 2001)74

B/      Exemple de Carrefour en Malaisie. 75

C/      WalMart et son FCS technologique basé sur son SI. 76

Unité 3.       Logique de développement et RBV.. 77

A)      Dans une approche Porterienne la relation est la suivante :77

B)      Avec l’approche RBV la relation est la suivante.77

Unité 4.       Illustration avec la SNCF.. 78

Unité 5.       Le cas de la banque postale. 79

Module 7.        Les stratégies classiques : Conflit, Évitement Coopération.. 81

Module 8.        Nouvelles technologies et nouveaux outils : une application aux services  85

Unité 1.       La gestion client : CRM... 85

A)      Accroître la fidélisation des clients. 86

B)      Améliorer les actions marketing. 86

Unité 2.       La gestion fournisseur : e-procurement87

Unité 3.       Entreprise Resource planning (ERP)87

Unité 4.       La gestion de la chaîne logistique : Supply chain management (SCM)88

Unité 5.       Le développement des applications sur les mobiles. 89

A)      Le M marketing. 89

Module 9.        L’impact de l’Internet sur les activités de services. 90

Unité 1.       La disparition de la notion d’espace géographique. 91

A)      Marché pertinent et définition de la concurrence. 91

B)      Réseaux de distribution et espace privé du consommateur91

Unité 2.       La notion de temps. 91

A)      La disponibilité du service. 91

B)      Les autres façons de consommer le service (dernière minute)92

Unité 3.       La notion de prix. 92

Unité 4.       Le choix des consommateurs. 93

A)      Une offre élargie et un problème de positionnement des enseignes. 93

B)      Une offre élargie du fait de l’absence de dimension géographique. 93

Module 10.     Les business models de l’Internet.. 94

Unité 1.       Le Web1.0 et le Web 2.0. 94

Unité 2.       Les recettes principales, les recettes de poches et les autres. 96

A)      Les business Models classiques. 97

B)      Les modèles publicitaires. 99

C)      Les modèles gratuits (pour l’utilisateur du service principal)100

Unité 3.       Conclusion. 106

Module 11.     Le modèle gratuit : la différence entre les utilisateurs et les clients  107

Unité 1.       Qui paye ?. 107

A)      Les annonceurs. 107

B)      Le client final "qui travaille". 108

C)      Les utilisateurs « accros ». 108

D)      Les clients qui achètent les versions supérieures (Freemium, contraction de free et premium)108

E)       Personne. 109

Unité 2.       Que fait-on payer ?. 110

A)      Les produits dérivés. 110

B)      Les abonnements aux services supplémentaires. 110

C)      et beaucoup d’autres choses…... 110

Unité 3.       Générer du flux. 111

A)      Attirer le flux. 111

B)      Il faut segmenter le flux pour le valoriser111

C)      Conclusion : le gratuit qui paye. 113

Unité 4.       L'avantage du gratuit114

A)      Un avantage concurrentiel114

B)      Le coût de transaction mental114

Unité 5.       Les risques de la gratuité. 115

A)      Le gaspillage. 115

B)      La dévalorisation du produit ou du service. 115

C)      Le prix est une information que le gratuit fait disparaître. 115

Unité 6.       Une réponse au piratage. 115

Unité 7.       Microsoft et les réponses aux logiciels gratuits. 116

Unité 8.       La concurrence asymétrique. 116

A)      Le paradoxe du gratuit117

B)      Le paradoxe de la presse quotidienne. 117

Unité 9.       La publicité et le contenu éditorial117

Unité 10.          Quelques interrogations sur la diffusion de produits. 118

A)      Les jeux sur PC et console: le prochain développement du gratuit118

B)      La musique. 120

Unité 11.          Le cinéma. 122

Unité 12.          Conclusion. 125

Module 12.     Quelques tendances lourdes dans les services. 126

Unité 1.       L’automatisation des services. 126

Unité 2.       La personnalisation de la prestation de service. 129

Unité 3.       L’optimisation des revenus : Les stratégies de revenu management131

Unité 4.       Le développement de la location ou de l’abonnement135

A)      Garder le client en portefeuille grâce à des transactions régulières. 135

B)      Se différencier par le service (mise à jour par exemple)135

C)      Générer des rentes. 136

D)      Augmenter les coûts de sortie pour le client136

E)       Gérer la filière de retraitement des déchets. 136

F)       Trouver des financements. 137

Unité 5.       La sécurité des prestations et les prestations de sécurité. 138

A)      La sécurité des prestations. 138

B)      Les prestations de sécurité. 138

Module 13.     Les réseaux de distribution des services. 139

Unité 1.       La nature du service. 139

A)      Le service nécessite une infrastructure spécifique pour être distribué. 139

B)      Le service ne nécessite pas d’infrastructure spécifique pour être distribué. 139

Unité 2.       Implications sur les barrières à l’entrée. 140

Unité 3.       Implications sur les nouveaux entrants. 141

A)      Quelques exemples. 141

B)      Le cas de la distribution des produits bancaires par la grande distribution : Les détails qui tuent141

Unité 4.       Le développement des canaux de distribution par Internet et la gestion multicanal141

Unité 5.       La gestion des différents formats de magasins. 150

A)      Le cas de distribution. 150

B)      Les avantages des différents formats. 150

Module 14.     Les modes de développement des entreprises de services :internationalisation et développement interne.. 152

Unité 1.       L’internationalisation des services : quelques réflexions. 154

A)      Facteurs déterminants pour l'internationalisation de la distribution (source Les échos l’art de l’entreprise globale)157

B)      Quelle est la clientèle ? Quel est le marché pertinent ?. 160

C)      Existe-t-il des différences majeures dans le comportement des clients entre les différents pays ?. 161

Unité 2.       Le développement Interne. 162

A)      Cf. Stratégor et les stratégies classiques de développement interne.162

Module 15.     La croissance externe.. 164

Unité 1.       Rachat et Fusion. 164

Unité 2.       Partenariat, joint-venture et collaboration. 164

A)      La logique du guichet unique. 164

B)      Les partenariats pour avoir un effet de taille. 165

C)      Les partenariats entre activités complémentaires. 165

D)      Les partenariats entre concurrents permettant d’améliorer le service au client166

E)       Les partenariats permettant de créer des standards. 167

Module 16.     La Franchise : un mode de développement particulier.. 168

Unité 1.       Le transfert d’un savoir-faire nécessaire. 168

A)      La couverture du territoire stratégique. 168

B)      Gérer les risques politiques, économiques…La gestion des risques. 168

C)      Les problèmes de gestion des réseaux mixtes. 169

Unité 2.       Les contrats de management170

Unité 3.       Une application de la théorie de l’agence : les arbitrages entre franchise, contrat de management et propriété. 171

A)      Rappel sur la théorie de l’agence. 171

B)      Les principales composantes de la théorie de l’agence. 171

C)      Objectifs de la théorie de l’agence. 171

Unité 4.       Une stratégie particulière : l’articulation entre les contrats de management et la franchise. 171

Module 17.     La gestion de l’innovation.. 174

Unité 1.       Typologies des innovations. 174

A)      Tarrondeau et Huttin (2001)175

B)      L’analyse de la relation proposée par Cecile Ayerbe-Machat (2003) 177

Unité 2.       Les sources d’innovation. 179

A)      Les sources internes. 179

B)      Les sources externes. 179

C)      Sources d’innovation et positionnement stratégique. 180

D)      Les sources d’innovation dans les services. 180

Unité 3.       L’innovation stratégique. 187

A)      quelques définitions de l’innovation stratégique. 187

B)      Les sources d’innovation stratégiques. 188

Unité 4.       L’innovation ouverte. 190

Unité 5.       La fragilité de l’innovation dans les services. 191

A)      Pas de possibilité de protéger l’innovation juridiquement dans les services. 191

B)      La fragilité de l’innovation. 192

C)      L’imitation est un phénomène courant dans les services. 192

Module 18.     Annexe 1 : La Franchise (source : Conférence du 21/12/03 de Julien Vitali, Fédération Française de la Franchise à l’Institut de Gestion de l’université de La Rochelle)194

Unité 1.       Conditions nécessaires pour développer un réseau de franchise. 194

A)      Il faut posséder des signes de ralliement de la clientèle. 194

B)      Il faut un savoir-faire. 194

C)      Il faut une aide au développement pour les franchisés. 195

Unité 2.       Les étapes de la construction d’un réseau de franchise. 195

A)      La conceptualisation. 195

B)      Test du concept dans un délai raisonnable. 195

C)      Test des hypothèses émises lors de la conceptualisation : Phase de formalisation. 196

D)      Définition par le franchiseur du profil des partenaires. 196

E)       Plan de formation. 196

F)       Un problème classique : le passage des franchisés à la concurrence. 196

G)      Plan de développement à trois ans. 197

H)      Avantages de la franchise. 197

I)        Les recettes des franchiseurs. 197

J)        Rédaction des documents juridiques. 197

K)      L’ajustement des savoir-faire. 197

Unité 3.       Les tensions entre franchisés et franchiseurs. 198

 

Bibliographie

Unité 1.              Ouvrages à lire rapidement

  • Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers de Alexander Osterwalder et Yves Pigneur (20 août 2010)
  • Chris Anderson (2009), Free !, Pearson.
  • Chris Anderson (2006), the long tail, Pearson.
  • Jeff Jarvis (2009) ; Google, Edition Telemaque
  • Volle Pierre et Henry Isaac (2012) ;E-commerce ; Pearson.
  • Les pionniers de l’or vert (2009), Dominique Nora ; Grasset
  • 7 étapes pour un business model solide ; (2010) ;Denis Dauchy ; Dunod.

Unité 2.              Ouvrages de référence sur la stratégie des services

  • Zeithaml, Valarie A. and Mary Jo Bitner (2003), Services Marketing : Integrating Customer Focus Across the Firm, 3rd edition, McGraw-Hill/Irwin : Boston.
  • Lovelock, Christopher H., Jochen Wirtz et Denis Lapert (2004), Marketing des Services, 5ème édition, Pearson : Paris.
  • Eiglier, Pierre (2004), Marketing et Stratégie des Services, Economica : Paris.
  • P. Eiglier et E.Langeard (1996), Servuction , Ediscience International, Stratégie et management.
  • Kasper H, P.van Helsdingen et W. De Vries Jr, (1999), Services Marketing Management, an International Perspective, Wiley.
  • Vogler E, (2004), Management stratégique des services, Du diagnostic à la mise en œuvre d’une stratégie de services, Dunod.

 

Unité 3.              Ouvrages généraux en stratégie

  • HEC (2012), Stratégor, Dunod.
  • Thiétart RA et Xuereb JM, (2005), Stratégies, Dunod.
  • Johnson, Scholes, Whittington et Fréry, (2012), Stratégique, Pearson Education.
  • Mintzberg H, Ahlstrand B et Lampel J, (1999), Safari en pays stratégie, Village Mondial
  • Sun Tzu (5ème siècle avant JC), L’art de la guerre, Champs Flammarion
  • Porter M, (1980), Choix stratégiques et concurrence, Economica.
  • JC Tarondeau (1994), Recherche et développement, Vuibert Gestion.
  • Tarondeau JC et Hutin C, (2001), dictionnaire de stratégie d’entreprise, Vuibert.

Unité 4.              Ouvrages spécialisés par secteur d’activité

  • Lamarque (2011) Management de la banque, Risques, Relation Client, Organisation, 3ème édition,  Pearson Education.
  • Descamps. C et J. Soichot (2002) Economie et gestion de la banque, Editions EMS, management et société.
  • Monique Zöllinger, Éric Lamarque  (2004), Marketing et stratégie de la banque, Dunod.
  • Filser M., Des Garets V. et Paché G. (2010) ; la distribution : organisation et stratégie, Editions EMS, Management et Société.
  • Cliquet.G, A. Fady et G.basset, (2011), Management de la distribution, Dunod.
  • Benoun M, Helies Hassid ML (2003) Distribution, Acteurs et strategies, Economica Gestion.
  • Kotler P, J. Bowen, J. Markens, (1999), Market for Hospitality and Tourism, Prentice Hall.
  • Lozato-Giotart JP et M.Balfet (2007), Management du tourisme, 2ème edition, Pearson Education.

Unité 5.              Sites internet