WEB 2.0 : QUELLES OPPORTUNITES POUR LES BANQUES ?


Mathieu Paquerot

Maître de Conférences Université de La Rochelle

CEREGE LR-MOS EA 1722

Anne Queffelec

CEREGE LR-MOS EA 1722

Université de La Rochelle, ESC La Rochelle

Isabelle Sueur

Maître de Conférences Université de La Rochelle

CEREGE LR-MOS EA 1722

isabelle.sueur@univ-lr.fr

 Institut de Gestion - 39 rue de Vaux de Foletier 17024 La Rochelle Cedex 1

 

Résumé : L’évolution du web 1.0 au web 2.0 est marquée par le passage d’un média de diffusion du type one to one à une plate-forme permettant l’échange de contenus de type many to many.   Les banques utilisent peu ces outils de communication avec leur clientèle de particuliers. Dans une première partie nous détaillerons les outils issus du web 2.0 en mettant en lumière leurs avantages et leurs limites. Une seconde partie permettra d’identifier les opportunités dont les enseignes bancaires pourraient profiter si elles savent s’emparer de ces outils sans tarder.

 

 


Introduction

  De plus en plus de managers sont convaincus que l’ère numérique va transformer l’identité des marques et que les changements à venir sont largement sous-estimés (Simon Clift, CMO, Unilever Marketing Week, 17 juin 2009). Néanmoins l’importance des audiences potentielles des medias sociaux (La marque Nutella compte par exemple plusieurs millions de fans sur le réseau Facebook) nécessite une longue période d’observation et de réflexion avant d’entamer des actions précises. Ces difficultés, combinées à la nature spécifique des produits bancaires d’une part, et aux conditions de transaction d’autre part  peuvent expliquer la frilosité des banques par rapport aux espaces de communication interactifs offerts par le Web 2.0. Une étude réalisée auprès d’enseignes bancaires révèle que 62% des répondants n’utilisent pas les médias sociaux et ne prévoient pas de les utiliser dans les prochaines années. Seul 22 % d’entre eux prévoyaient de les utiliser en 2009 (Cocheo 2009). Pourtant, Le  Baromètre Banque, Finance, Assurance et Crédit en Ligne (Médiamétrie/Netratings, FEVAD - mars 2009) souligne le rôle fondamental d’Internet pour la « gestion, la recherche d’informations, et la souscription de produits bancaires, financiers, d’assurances et de crédit ».

 La prudence des banquiers envers le Web 2.0 est sans doute liée aux nombreuses questions que soulèvent ces nouvelles formes de communication. Pourtant, les opportunités existent et ouvrent de réelles perspectives de différenciation et de renforcement de la relation client pour les enseignes bancaires qui sauront s’en emparer. C’est ce que nous nous efforcerons de montrer après avoir présenté les outils du web 2.0.

 Du web 1.0 au Web 2.0

De simple récepteur, tout internaute, grâce aux outils du web 2.0, est transformé en un émetteur d’information potentiel.  Il devient un « webacteur », contributeur à part entière des nouvelles plates-formes telles que Wikipedia, Youtube ou autre Facebook.  La multiplication des blogs et la « professionnalisation » de certains attesteant du pouvoir croissant des internautes[1].  

Pourtant, la navigation permet de constater que les enseignes bancaires restent majoritairement dans une optique web 1.0. Leurs portails permettent de diffuser de l’information envers les clients et prospects mais n’intègrent que très peu les possibilités d’échange offertes par le Web 2.0. Les pionnières le font, mais sur des domaines éloignés du métier de banquier. Par exemple,  lLa Caisse d’Epargne a développé le site communautaire www.espritrunning.com, consacré à la course à pieds.

 Cette frilosité peut s’expliquer par la méconnaissance des opportunités offertes par les outils disponibles.

1.1.Les outils du web 2.0

Le tableau 1 présente les outils les plus courants du Web 2.0, leur utilisation possible par les banques ainsi que les avantages et inconvénients de chaque outil.

Tableau 1 : Les outils du Web 2.0

Outil

Utilisation possible par les banques

Avantages

Inconvénients et limites

Forums : Espaces virtuels de discussion

-Diffusion d’informations

-Conseils

-Recrutement de nouveaux clients

-Possibilité d’intervenir via le modérateur (pour la gestion d’un forum par l’enseigne)

-Proximité ressentie par le consommateur

-Définition des responsabilités floue

-Circulation d’informations erronées

-Dénigrement marketing par les concurrents (troll)

Blogs : A l’image d’un journal de bord ou journal intime, un individu y délivre un contenu. Commentaires possibles des lecteurs

-Diffusion d’informations spécialisées

 

-Possibilité d’orienter les débats en choisissant les thématiques

-Visibilité

 

Chat : messagerie instantanée avec plusieurs interlocuteurs.

 

-Entretien à distance avec un conseiller de clientèle

-Réactivité

-Gain de temps

-Gain en structure

-Possibilité d’externaliser le service

-Disposer de l’information immédiatement

-Disposer des ressources

Réseaux sociaux : sites internet permettant à l’internaute de s’inscrire et de renseigner un profil. L’intérêt est de pouvoir créer et gérer une liste de contacts

-Recrutement de clients (cartes co-brandées)

-Recrutement de collaborateurs

-Buzz marketing

-Possibilité de créer sa page et de distiller des informations exclusives

-« Personnification » de la marque

-Risque de piratage

 

Communautés : groupes de personnes qui interagissent entre elles, partagent et utilisent des informations liées à des centres d’intérêt, caractéristiques ou activités professionnelles communes.

-Fidélisation

-Possibilité de faire du marketing viral ou tribal

-Proximité de valeurs entre la marque et les consommateurs

-Risque de boycott

-Désinformation

-Sabotage par les concurrents

Mondes virtuels : mondes créés artificiellement par un programme informatique et hébergeant une communauté d'utilisateurs pouvant s'y déplacer et y interagir sous forme d’avatars

-Vitrine virtuelle

 

-Possibilité d’avoir une présence « physique » via une agence

-

-Visibilité réduite

-l’effet de mode est passé

 

Wikis : logiciel à la fois système de composition de pages web, outil de travail collaboratif et espace de discussions. l’ensemble des utilisateurs peut modifier les pages ou les enrichir

-Construction de base de savoirs, de FAQ,… par les clients et pour les clients

-Création de connaissances collectives

-Intérêt commercial

-Contrôle de l’information

-Mobilisation de ressources en interne

Tags : étiquettes. Choisies et attribuées librement par les internautes ; mots clés qui permettent de définir, classer puis rechercher des documents, des favoris, des images.

-Orientation des clients sur le site de la banque

-Organisation de l’information

-Circulation de l’information

-Corrélation avec d’autres thèmes

-Choix des mots-clés essentiel

-Visibilité réduite

FAQ : (Frequently Asked Questions) document régulièrement mis à jour, regroupant les réponses aux questions posées

-Gain de temps sur des réponses aux questions les plus fréquentes avec possibilité de faire rédiger en partie les réponses par les clients (avec une validation par un professionnel).

-Contrôle de l’information

-information complète

-vise l’exhaustivité

 

Flux RSS : fichier texte particulier dont le contenu est produit automatiquement en fonction des mises à jour d'un site Web

-Diffusion de l’information et des offres promotionnelles

-Circulation, pertinence et mise à jour de l’information

-

Widgets : petit programme servant surtout de support de publicité mais apportant une information immédiate et variée

-Affichage des mouvements sur les comptes en temps réel

-Cours de bourse

-Présence permanente à l’esprit du client

-Diffusion d’informations choisies en temps réel

-Valeur ajoutée de certaines fonctions

-Pertinence de l’information

-Outil très répandu actuellement.

 

 

L’efficacité  de ces outils peut varier selon qu’ils sont issus de sources internes, c’est-à-dire à l’initiative des établissements, ou externes, donc impulsés par des clients ou des tiers. La maîtrise des espaces et donc du contenu est bien évidemment complète dans le premier cas. Néanmoins, leur appropriation  par les banques peut prendre du temps : le simple email n’est pas adopté par toutes les banques qui ne permettent pas nécessairement à leurs conseillers de communiquer avec leurs clients par email pour des raisons de responsabilité juridique notamment. Pourtant les opportunités offertes par le Web 2.0 sont bien réelles. En particulier, nous identifions, grâce à la meilleure connaissance du client rendue possible par les informations qu’il communique et par les traces qu’il laisse sur la toile deux leviers d’action, 1°/ la différenciation de l’offre et 2°/le renforcement de la relation entre le client et sa banque.

Les banques et le Web 2.0 : quelles opportunités ?

1.1.La différenciation de l’offre

Dans un contexte où la réglementation rend complexe la différenciation de l’offre, La participation des clients et le développement du marketing affinitaire sont susceptibles de favoriser, pour les enseignes qui sauront être pionnières, la différenciation.

1.1.1.   Utiliser le savoir collectif produit par les clients

Le web 2.0 est, ainsi que nous l’avons expliqué, une source importante d'interactions, de communication et d'activisme. Dans cette perspective, les clients échangent leurs expériences, se conseillent entre eux, profitent de l'expertise de certains dans des domaines spécifiques et produisent collectivement un savoir dans de nombreux domaines. On voit ainsi apparaître des wikis sur des sujets spécialisés tels que la finance et l’épargne. Le site www.jepargne-utile.com constitue une bonne illustration de ce que peut apporter le Web 2.0 aux internautes. Conçu sur le modèle de Wikipédia, ce site entend informer les internautes sur la Finance Utile. Ces derniers peuvent enrichir le contenu, tout comme des contributeurs plus institutionnels tels que des sociétés de gestion (Sarasin, Dexia, Natixis) ou des experts (Novethic ou Quantalys).

Les banques ont un rôle à jouer dans cet apprentissage collectif et doivent mettre en avant leur expertise pour se différencier des concurrents. Il serait en effet paradoxal que les clients bancaires ne puissent pas échanger avec les opérateurs bancaires pour améliorer leur connaissance des produits et des services.

En faisant montre de pédagogie sur des sites de cette nature, et en favorisant leur création (notamment sur leur portail), les enseignes bancaires pourraient améliorer leur légitimité auprès des clients et accroître leur capital confiance. La confrontation avec les avis des clients pourrait renforcer la validité de leurs arguments et de leurs propositions tout en leur permettant de se réapproprier le conseil. En promouvant www.hopee.fr, le premier réseau social dédié à la bourse, Cortal Consors (Encadré 2) montre qu’elle semble avoir pris la mesure des enjeux sous-jacents. Ceci devrait améliorer la qualité relationnelle perçue par le client.

Encadré 2 : le lancement de www.hopee.fr par Cortal Consors

Une enquête Novamétrie/Cortal Consors a permi d’obtenir les résultats suivants :

-  82% des investisseurs intéressés par la bourse considèrent important d’échanger avec d’autres personnes ayant les mêmes intérêts sur des blogs et des forums spécialisés.

- 42 % de ces utilisateurs de blogs et forums financiers se disent contributeurs et producteurs d’informations sur les marchés.

- Les non utilisateurs ne le font pas en raison du manque de fiabilité/confiance dans les informations fournies.

Pour ces raisons, Cortal Consors a lancé en mai 2010 www.hopee.fr, qui se veut le premier réseau social français consacré à la bourse sur lequel les membres publiant des  recommandations sont classés en fonction de trois critères objectifs : le taux de réussite, la performance (rentabilité) et le nombre de recommandations postées.

Finalement, la participation du client, dans le secteur de la banque de détail, nous semble pouvoir aboutir aux conséquences suivantes ( Cova et Ezan 2008) :

·         Lead user : le consommateur actif peut être à la source d’innovations liées à la prestation de service plus qu’aux produits qui par nature sont réglementés. Par exemple, les clients pourraient, via un espace communautaire, décider des thèmes sur lesquels ils souhaitent bénéficier de l’expertise de la banque : placements boursiers, transmission de patrimoine ou encore gestion de la dépendance, etc.

·         Rencontre de service : Si les clients peuvent aujourd’hui choisir une carte bancaire qui leur ressemble (cartes affinitaires), ils pourront, dans un futur proche, opter de plus en plus facilement pour une carte complètement personnalisée (par exemple avec la photo de leur animal de compagnie favori ![2]).

·         Expérience de consommation : Le client actif sur un blog ou un forum peut se sentir valorisé et retirer du plaisir de cette activité. L’argent étant un sujet sérieux et valorisant, certains clients n’hésiteront pas à faire bénéficier les autres de leur expertise. Ils pourront en tirer une valorisation 1°/ via la reconnaissance de leurs pairs et 2°/ pour les plus experts au travers d’une éventuelle monétisation de leur savoir. Par exemple sur le site www.boursorama.com, les boursoStars sont les contributeurs qui ont obtenu les meilleures évaluations de leurs messages par les autres internautes.

·         Consumer empowerment : Le développement de l’expertise du client plaide pour un accroissement de son autonomie vis-à-vis du conseiller. Par conséquent ce dernier à intérêt à améliorer sa pratique professionnelle, de façon à développer la dépendance du client.

Carù et Cova (2008) résument bien la situation : « Aux compétences développées par le cumul d’expériences quotidiennes avec un produit ou un service s’ajoute un ensemble de connaissances quasi-théoriques accessibles grâce à la multiplication des technologies de l’information, avec au premier chef, Internet et le Web 2.0. L’expérience du consommateur est ainsi de moins en moins une imposition de l’entreprise et du marché et de plus en plus une co-création entre le consommateur et le fournisseur »

1.1.2.    Le développement des cartes bancaires affinitaires

Les réseaux sociaux regorgent d’informations précieuses sur les passions et les goûts de leurs participants. Sur des espaces tels que Flickr, Facebook,… les internautes affichent des informations personnelles qu’ils refuseraient sans doute de dévoiler dans des enquêtes marketing. L’utilisation de cette information précieuse fait aujourd’hui l’objet d’une attention particulière des marketeurs. Les cartes bancaires affinitaires, voire co-brandées constituent une opportunité à cet égard.

Les banques peuvent prospecter les clients avec une démarche très ciblée en fonction des hobbys qu’ils affichent sur leur profil ou des « groupes » constitués sur les réseaux sociaux. Il est d’ailleurs possible de réaliser cette récolte de fichier dans l’anonymat le plus total en créant un faux profil d’internaute pour récupérer les adresses mail des prospects auxquelles seuls les contacts directs ont accès. En outre, ces profils permettent à certaines banques d’enquêter sur le réseau d’un demandeur de prêt pour juger de sa solvabilité et celle de ses proches. L’utilisation de moteurs comme RapLeaf permet, à l’aide d’une simple adresse mail, de tracer n’importe quel individu et de déterminer le risque encouru.

Ces informations peuvent également permettre de fidéliser les clients en proposant des avantages et une communication directement liés à leurs centres d’intérêt ainsi identifiés.

Encadré 3 : La Société Générale fait sa pelote…

En février 2009, la Société Générale proposait pour 12 €/an aux supporters du club de rugby Biarritz Olympique Pays Basque une carte bleue Visa ou Visa premier leur offrant des tarifs préférentiels dans la boutique du club. Dans le même temps, la banque proposait un service équivalent aux passionnés de pelote basque, en partenariat avec la fédération française de pelote basque. Les détenteurs résidant au Pays Basque se sont vu offrir deux places pour les demi-finales du Master du Pays Basque ou du Pau Master Etorki. Ils ont bénéficié également de 15% de réduction pour les finales.

L’accès aux données comportementales issues des réseaux sociaux (ou des communautés) doit cependant se faire avec prudence. Une utilisation abusive et une sollicitation excessive pourraient engendrer de fortes réactions de rejet de la part des membres. Cette remarque vaut pour l’ensemble des pratiques marketing devenues possibles, notamment en matière de ciblage publicitaire.

1.1.3.   Un meilleur ciblage publicitaire : Big Brother is watching you

Google, avec les Google Ads, a été précurseur en affichant des publicités en relation avec les mots clés recherchés par l’internaute. Ainsi, en cherchant « crédit automobile », des liens vers SOFINCO, la Société Générale… s’affichent.

Plus finement, et de façon un peu plus intrusive, Google Mail scanne les contenus des emails et affiche automatiquement, lors de la lecture du message, à droite de l’écran des liens vers des sites en relation avec des mots contenus dans le corps du message. Par exemple, un message à propos d’un crédit automobile fait ressortir une publicité pour meilleures-offres-prets.com, creditclubfinances.fr, boursorama.com, etc. Enfin, en novembre 2007 Facebook a lancé officiellement la mise en service de son programme spécifique de publicité numérique SocialAds. L’annonceur propose à la régie une publicité et une cible suivant différents critères (sexe, âge, localisation géographique, niveau d’étude…) et Facebook sélectionne dans sa base de 400 millions d’utilisateurs (www.lesechos.fr, 5 février 2010) les profils correspondants, qui recevront chacun une publicité ainsi très ciblée.

On pourrait imaginer que l’étape suivante consiste à faire de même, non plus sur des emails, mais sur des forums de discussion, et en temps réel sur des chats.

1.2.   Renforcer la relation avec le client

 Il existe un consensus sur le fait que la véritable fidélité, au-delà du comportement d’achat  doit s’accompagner d’une attitude favorable, du désir de développer la relation dans le temps et de la capacité à résister au chant de la concurrence. Oliver (1997, 392) la définit ainsi : « un engagement profond d'acheter de nouveau un produit ou service qu'il préfère, de manière répétitive dans le futur, en dépit des influences situationnelles et des efforts marketing susceptible d’induire un changement de comportement ». Les facteurs susceptibles d’expliquer l’engagement du client sont multiples et peuvent être contingents de différents éléments comme le secteur d’activité, le degré d’implication du client, son expérience…Les antécédents de la fidélité sont de nature affective (engagement affectif, attachement à la marque - Lacoeuilhe, 2000, Thompson et al., 2005) ou cognitive (lLa confiance par exemple). Il paraît raisonnable de supposer que dans le domaine bancaire, la fidélité des clients repose plutôt sur des bases rationnelles qu’affectives. En ce sens, la satisfaction, ainsi que les concepts clés identifiés par Morgan et Hunt (1994) que sont la confiance et l’engagement, constituent des leviers d’action intéressants dans le secteur bancaire. Si l’utilisation du web 2.0 en vue du développement de communautés/tribus telles que conçues dans l’approche postmoderne (une passion partagée, une histoire et des rites, voir par exemple Cova, 2006) est peu réaliste dans le domaine bancaire, les possibilités offertes ne doivent pas être sous-estimées. On peut imaginer l’émergence, via des chats et autres forums, de prescripteurs qui, n’étant pas les conseillers commerciaux de la banque seraient perçus comme plus légitimes car plus indépendants, moins intéressés que l’enseigne bancaire.  C’est aussi évidemment un moyen de maintenir des moments de contact entre la banque et ses clients, moments choisis par le client, et en dehors d’un épisode de transaction (Encadré 1). Ceci pourra contribuer au renforcement des dimensions crédibilité, intégrité, et bienveillance de la confiance du client (Gurviez et Korchia, 2002). Par ailleurs, les clients qui s’expriment, qui fournissent des conseils, entrent dans une réelle logique d’échange ce qui peut renforcer la dimension affective de leur engagement. On peut même s’interroger sur la capacité de telles pratiques à développer la dimension sociale de la satisfaction retirée de la relation.

 Les outils présentés dans le tableau 1 peuvent largement contribuer à atteindre ces objectifs. En particulier, ils peuvent très directement influencer trois des marchés identifiés par Christopher, Payne et Ballantyne (1991) dans leur conception du marketing relationnel. Il s’agit 1/du marché des clients actuels et potentiels, 2/du marché de référence, (recommandations des clients) et 3/du marché d’influence (analystes financiers, groupes de consommateurs, presse, Etat et actionnaires).

 Les incidences des forums, des blogs, etc. sur les marchés de référence et les marchés d’influence ne sont pas encore clairement mesurées, cependant le développement important de ces outils sur le Net laisse penser que leur impact sur l’engagement des clients pourrait être significatif. En effet, si on se réfère à la définition de l’engagement proposée par Kiesler (1971), l’engagement de l’individu s’accroit avec son activité. L’activité déployée par un internaute au sein d’un espace social mis à sa disposition par son enseigne bancaire pourrait  conduire au renforcement de son engagement.

 

Encadré 4 : Diversifier les occasions de contact au-delà de l’aspect transactionnel

Le web 2.0 permet aux banques d’élargir les thèmes de communication pour se rapprocher de leurs clients. Le site d’HSBC est à cet égard assez révélateur de cette tendance. Il s’inscrit clairement dans une logique de dialogue et d’échange. Son nom révèle une promesse claire : http://www.votrepointdevue.fr, et le site invite dès sa première page les internautes à s’exprimer : « Chez HSBC nous pensons que la confrontation des points de vue enrichit le monde et le fait avancer. Nous avons donc créé cet espace de dialogue où chacun est libre d’exprimer son point de vue et de le confronter à celui des autres. ». Les thèmes abordés ne sont pas en lien avec la banque mais avec la société, l’écologie, etc.

La Caisse d’Epargne (http://suggestions.beneficesfutur.fr/) a opté pour la même stratégie de communication pour collecter l’avis des internautes sur le développement durable. Le site est organisé autour de 4 thèmes (La responsabilité d’une banque dans la société, la relation commerciale de la banque avec ses clients, la banque et l’environnement, la banque et les nouvelles formes d’économie). Les internautes peuvent, sur chacune de ces thématiques proposer une idée et réagir sur les idées proposées par d’autres. Par ailleurs La Caisse d’Epargne réagit aux idées des internautes.

Ces deux exemples illustrent comment le web 2.0 permet à la banque de communiquer sur ses valeurs, de mieux connaître ses clients et de collecter des idées. En élargissant les centres d’intérêt partagés, les enseignes peuvent se différencier via le développement d’une proximité affective avec leur clientèle. Ceci est d’autant plus important que l’offre de produits, par nature réglementée, permet peu la différenciation entre enseignes.

Il ressort de ce qui précède que le web 2.0 offre de multiples opportunités aux banques. L’esprit ouvert, collaboratif, favorable à la libre circulation de l’information et caractérisé par des relations fortes et rapides entre les internautes peut tout à fait servir les objectifs des enseignes. Mais ces mêmes avantages, qui sont des processus finalement assez difficiles à canaliser, peuvent très rapidement se transformer en risques. Si la banque peut donner l’impulsion (en créant un forum, en investissant les réseaux sociaux, en animant un blog), son outil peut rapidement être détourné et se retourner contre elle. Cela explique partiellement leur utilisation timorée de ces nouvelles formes de communication. En outre l’utilisation de ces outils nécessite de développer de nouvelles compétences pour les conseillers afin qu’ils puissent intervenir sur ces espaces de communication. Former les conseiller et réorganiser leur temps de travail implique une réflexion organisationnelle importante. Le défi majeur dans cette perspective est de retrouver l’instantanéité[3] (caractéristique du Web 2.0) dans la relation bancaire. Des considérations techniques doivent également être prises en compte selon la nature des outils utilisés (Visioconférence, voix sur IP, etc.)

Le Web 2.0 offre donc des opportunités intéressantes, favorisant un comportement proactif et le développement de la qualité relationnelle dont les fondements sont la confiance, la satisfaction et l’engagement. Pour autant  son utilisation doit nécessairement s’accompagner d’une réflexion organisationnelle, l’interactivité avec les clients particuliers et entre eux constituant une petite révolution.

Bibliographie

Carù A. et Cova B. (2008), Le consommateur interpassif : nouvel avatar postmoderne ?, Actes du 7ème congrès des tendances du marketing, Venise, Janvier 2008.

Christopher M., Payne A. F. T. et Ballantyne D. (1991), Relationship Marketing: Bringing Quality, Customer Service and Marketing Together, Butterworth-Heinemann, Oxford.

Cocheo S. (2009), Banks wade into new media stream; ABA Banking Journal; May2009, Vol. 101 Issue 5, p14-29.

Cova B. (2006), Développer une communauté de marque autour d’un produit de base : l’exemple de My Nutella The Community, Décisions Marketing, 42, avril-Juin, 53-62.

Cova B. et Ezan P. (2008), Le consommateur-collaborateur : activités, attentes et impacts. Le cas du passionné de Warhammer, Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne, 13 novembre 2008

Gurviez P. et Korchia M. (2002), Proposition d’une échelle de mesure multidimensionnelle de la confiance dans la marque, Recherche et Applications en Marketing, 17, 3, 41 – 61.

Kiesler C.A. (1971), The psychology of commitment, New York, Academic Press.

Lacoeuilhe J. (2000), L’attachement à la marque : proposition d’une échelle de mesure, Recherche et Applications Marketing, 15 (4), 61-77.

 Morgan R. M. et Hunt S.D. (1994), The commitment-trust theory of relationship marketing, Journal of Marketing, Vol. 58, pp.20-38.

Oliver R. L. (1997), Satisfaction : A Behavioral Perspective on the Consumer, Mc Graw Hill.

Thompson M, MacInnis D. J., et Park C. W., (2005), Les liens attachants : mesurer la force de l’attachement émotionnel des consommateurs à la marque, Recherche et Applications en Marketing, 20 (1), 79-98.



[1]On peut citer l’exemple (très éloigné du domaine bancaire) du blog http://www.sucrissime.com grâce au succès duquel, son auteur, non professionnel de la pâtisserie, a publié un ouvrage.

[2]Revue Banque, novembre 2008, n° 707, dossier Cobranding, 30-54.

[3][3]Il est paradoxalement souvent plus compliqué aujourd’hui qu’hier de rencontrer son conseiller : demande de rendez-vous en ligne ou plate-forme téléphonique constituant finalement des obstacle à une relation directe.