Résumés des articles de recherche


L’E-REPUTATION : Quels enjeux pour le secteur hôtelier ?

 

Résumé : Le développement de l’Internet et plus récemment du Web 2.0 permet à tout un chacun de s’exprimer sur n’importe quel sujet. 

Dans ce contexte, les entreprises découvrent une nouvelle contrainte qui est celle de la gestion de leur réputation électronique (e-réputation). En effet, celle-ci peut avoir des incidences directes sur les volumes de transaction et/ou les coûts de transaction qui leur sont inhérents. Les acteurs du secteur de l’hôtellerie/tourisme, compte-tenu de l’évolution des processus de recherche d’information et d’achat des clients dans ce secteur doivent être spécialement attentifs à la gestion de leur e-repuation.

 

Mots-clés : e-réputation, web 2.0, confiance, relation-client, risque.


Les banques doivent-elles avoir peur du Web 2.0 ?


L’évolution du web 1.0 au web 2.0 est marquée par le passage d’un média de diffusion du type one to one à une plate-forme permettant l’échange de contenus de type many to many. La démocratisation de l’accès à Internet a été suivie par la démocratisation des producteurs de contenus, en cela aidée par la mise à disposition d’outils de plus en plus simples à utiliser. Les entreprises peinent à appréhender ces nouveaux espaces de communication car elles ont en partie perdu la maîtrise du contenu. Les outils générés par le web 2.0 (forums, blogs, réseaux sociaux, communautés…) sont à la fois sources d’opportunités extraordinaires et vecteurs de risques importants. Les banques utilisent très peu ces outils de communication avec leur clientèle de particulirs. Dans une première partie nous détaillerons les outils issus du web 2.0 en mettant en lumière leurs avantages et leurs limites. Nous verrons aussi la manière dont les banques peuvent les exploiter. Puis nous analyserons les risques inhérents à l’utilisation de ces nouveaux outils de communication, notamment en termes de réduction d’asymétrie d’informations et de compétences. Les notions d’équité, de pouvoir de négociation et d’accroissement des conflits viendront éclairer notre réflexion.

 

 

Mots clés : banque, Web 2.0, clientèle de particuliers, fidélisation

 



 Yield management et stratégie de fidélisation : un paradoxe ?

Cet article traite des incompatibilités entre les stratégies de Yield Management et de fidélisation. Les stratégies de Yield supposent de remettre le prix au centre des stratégies commerciales pour optimiser les revenus de l’entreprise. Les variations tarifaires dans le temps et entre les segments de clientèle peuvent être conflictuelles avec les stratégies de fidélisation et remettre en cause la loyauté du client fidèle.
L’opportuniste en termes de prix du prestataire de service est en parfaite opposition avec le comportement attendu et souhaité d’un client fidèle par ce même prestataire.
Nous allons tenter de répondre aux deux questions suivantes :
Quelles sont les incompatibilités entre les deux programmes ?
Quelles sont les solutions permettant de rendre compatibles les deux programmes ?


Proposition d’un modèle d’enracinement des réseaux


Résumé

L’objet de cet article est de proposer un modèle d’enracinement des réseaux sociaux. Le modèle propose différentes phases de la stratégie d’enracinement du réseau ainsi que différentes stratégies possibles pour conquérir des entreprises d’une part et les maintenir sous l’influence du réseau d’autre part.

L’étude du cas Accor lors du dernier changement de dirigeant permet de faire ressortir les différentes formes d’influences qui peuvent être exercées par un réseau pour influencer le choix d’un successeur à la tête de l’entreprise.
Abstract
This paper proposes a model of entrenchment of social networks. The model proposes several steps of entrenchment and several strategies in order to conquer some firms and to maintain these firms under the influence of the network.
We study the case of Accor Group during the last change of CEO and show how a social network can influence the choice of a CEO in a firm.
La gouvernance des réseaux : le cas Vivendi
En s'inspirant de la notion de "social embeddedness" (traduite par l'encastrement social) proposée par Polanyi, Arensberg et Pearson (1957), Granovetter (1985) suggère que l'action économique est immergée dans un contexte social et ne peut être expliquée par les seules motivations individuelles. Elle est réalisée par des acteurs insérés dans des réseaux sociaux. Les relations économiques au sein de ces réseaux ne reposent pas seulement sur les forces économiques pures mais aussi sur des conventions et des rapports de confiance qui constituent «un lubrifiant important du système social» (Arrow, 1976).
Granovetter (1985) précise que le courant néo-institutionnaliste participe au mouvement général des travaux qui viennent enrichir l'économie de considérations sociologiques, là où jusqu'alors régnait un homo oeconomicus sous-socialisé.

Les approches sociologiques présentent une grande complémentarité avec les théories de la gouvernance, en remettant notamment au cœur de l’analyse l’encastrement social des acteurs et leur appartenance à différents réseaux.

Notre article s’inscrit dans cette approche et s’intéresse particulièrement à l’influence des réseaux d’anciens élèves des grandes écoles françaises (en particulier Polytechnique) sur la gouvernance des grandes entreprises françaises.
Après un rappel du modèle d’enracinement des réseaux (Paquerot et Rebaï 2007), nous proposons d’étudier plus particulièrement le cas de l’entreprise Vivendi (anciennement Générale des Eaux).

Politique d’endettement et réseau d’appartenance des dirigeants

Résumé :

Cet article étudie comment la politique d'endettement peut constituer un avantage concurrentiel pour une stratégie d'enracinement des dirigeants. En étudiant l'activité du réseau des anciens de l'École Nationale d'Administration (Ena), il apparaît que leur présence à la fois dans les organes de direction des grandes entreprises françaises et dans les milieux financiers, conduit à s'interroger sur le rôle de la relation d'endettement dans le système de gouvernement d'entreprise français. Les tests réalisés sur les données financières de 1995 soulignent un endettement significativement plus élevé des entreprises dirigées par des énarques comparativement aux autres.

Mots clefs : Endettement, réseau, Ena, gouvernement d'entreprise.

Abstract:

This paper explains how manager can use debt policy in an entrenchment strategy. By the way, Ena's ex-students seems to manage French firms and to trust French banks. This questions the nature of the debt contract in French corporate governance. 1995 empirical tests show that firms managed by énarques have more debt than polytechniciens or others managers do.

Key words: Debt policy, influential network, Ena, corporate governance.

La fidélisation des jeunes : une priorité pour les banques ?

« Les jeunes ont l’avenir devant eux. » Bien plus qu’une simple affirmation d’évidence, il s’agit d’une réalité à prendre en compte, qui privilégie l’approche structurelle des « jeunes au cœur des stratégies de fidélisation des banques » à celle d’un inventaire revisité de quelques opportunités conjoncturelles et commerciales.
L’objectif affirmé de la banque est de fixer, dans la durée, la clientèle (Perrien, Bergeron et Line, 2003) en proposant de « vendre », au bon moment, avec une communication de qualité, les bons produits et les services périphériques personnalisés, qui répondent précisément aux goûts, aux besoins et aux aspirations des clients et qui soient nécessairement rentables pour l’entreprise. Certains professionnels de la finance utilisent volontiers le terme d’« approche patrimoniale » et de « plan financier personnalisé ». Cependant, ceux-ci persistent, souvent par urgence, à proposer des solutions apparemment « sur mesure », sans discernement, faites de produits et de services banalisés, et ce, au coup par coup ! S’agissant de définir les fondements d’une stratégie de fidélisation, les banques ont développé de nombreuses études et analyses statistiques, dont la finalité était d’expliquer et de comprendre les comportements et les attentes des jeunes populations. La comparaison des différentes démarches bancaires fait apparaître une forte similitude des actions entreprises, même si les produits et services, packagés ou non, proposent dans leur commercialisation et leur communication quelques originalités .
Les véritables différences ne se constatent, bien souvent, que dans la tarification mise en place. À ce titre, les prix pratiqués malmènent des budgets réputés fragiles et sont naturellement mal perçus, donc dissuasifs.
Les résultats constatés, pour encourageants qu’ils soient, ne sont pas à la hauteur des espérances au dire des banquiers eux-mêmes. Il paraît évident qu’il reste beaucoup à faire dans le domaine. La relation des jeunes à la banque est plus complexe qu’il n’y paraît et se résume dans la désormais célèbre formule : « Je t’aime, moi, non plus » ! Cela est d’autant plus dommageable que les jeunes sont potentiellement les clients les plus infidèles . Ce sont eux qui déménagent le plus : le taux de mobilité moyen des 25-34 ans était de 61 % en 1996, il atteignait 79 % pour les 25-29 titulaires du baccalauréat ou plus . Cela renforce, s’il est besoin, l’idée selon laquelle le développement de l’attachement des jeunes à l’enseigne bancaire revêt un intérêt stratégique.

Pour ces raisons, il est opportun de proposer une logique d’investigation socio-économique et financière portant sur l’évolution des comportements et des besoins des ménages en général et sur celle concernant les jeunes en particulier. Il en va de la légitimité, de la pertinence et de l’efficacité des programmes de fidélisation proposés.

Dans une première partie, nous nous intéresserons aux grandes étapes dans la vie économique d’un ménage, puis nous aborderons les revenus des jeunes ainsi que leurs caractéristiques. Nous ferons ensuite une approche critique des pratiques de fidélisation bancaire ; enfin, nous proposerons des pistes contribuant à renforcer la différenciation de l’enseigne et à fidéliser les clients.

 L’approche relationnelle dans les banques : Mythe ou réalité ?

L’objectif de cet article est de proposer une réflexion quant à l’appropriation par les banques de l’approche relationnelle du client. Après avoir montré l’adéquation entre le marketing relationnel et ce secteur, nous observons les évolutions du métier de banquier qui élargissent ses activités au delà de son domaine traditionnel. Ces changements nous conduisent à nous interroger sur la volonté réelle des enseignes bancaires à placer le client et la relation-client au cœur de leurs préoccupations.


Relationship management in the banking sector: myth or reality

This article deals with the question of relational marketing in the banking sector. First, the authors show that relational marketing is appropriate in this sector. Second they highlight the changes that deeply modify a banker’s occupation because banks have diversified themselves in new sectors in very different ways from the traditional strategic activities. These changes lead us to wonder whether banks are really customer-centric.


 Fidélisation et Yield Management

Yield management et programmes de fidélisation possèdent en commun d’être tous deux nés au même endroit (les Etats-Unis), au même moment (le début des années 80), dans le même secteur (le secteur aérien, à l’époque en pleine dérèglementation). Aujourd’hui toutes les grandes entreprises de services utilisent le yield management et proposent à leurs clients un programme de fidélisation plus ou moins élaboré. L’examen des objectifs et des pratiques du yield management et de la gestion de la relation client au sein de laquelle s’inscrivent les programmes de fidélisation nous conduit à nous interroger sur la compatibilité de ces deux approches pour plusieurs raisons :
Des variations de tarifs ne risquent-elles pas de perturber le prix de référence du client et in fine de nuire à la loyauté du client ? (Wirtz et al., 2003)
Ces deux pratiques sont-elles complémentaires ? Des synergies peuvent-elles être mises en évidence? Ne faut-il pas plutôt y voir des approches concurrentes, notamment en raison de l’existence de conflits d’horizon?
Après avoir défini le yield management nous présentons les deux éléments fondamentaux du paradigme relationnel que sont la confiance et l’engagement. Enfin nous montrons que dans une large mesure les pratiques de yield management sont largement susceptibles d’avoir des effets contraires à ceux attendus des opérations de fidélisation de clientèle.

 Efficacité des structures de contrôle et enracinement des dirigeants

Résumé : Dans le cadre théorique du gouvernement d'entreprise, cet article étudie l'efficacité du contrôle exercé par la structure de propriété et le conseil d'administration sur les dirigeants. La confrontation des théories de l'enracinement et de l'agence permet de déterminer les conditions nécessaires à l'efficacité des contrôleurs. La structure de propriété et le conseil d'administration réunissent rarement l'ensemble des conditions. Les tests réalisés avec la méthode du bootstrap corroborent les hypothèses de la théorie de l'enracinement et rejettent en partie les arguments de la théorie de l'agence.
Mots-clés : Gouvernement d'entreprise, Théorie de l’agence, Théorie de l'enracinement, Structure de Propriété, Conseil d'administration.
Abstract : In the theoretical framework of corporate governance this article studies the efficiency of the control exerted by the ownership structure and the board of directors on managers. The confrontation of entrenchment theory and agency theory allows to determine the necessary conditions of the controller's efficiency. The ownership structure and the board of directors unite rarely the totality of conditions. Tests realized with the bootstrap method corroborate the entrenchment theory hypotheses and reject partially the arguments of agency theory.
Key words : Corporate governance, Agency theory, Entrenchment theory, Ownership Structure, Board of directors.


Structure de propriété et sous-performance des firmes : une Étude empirique sur le marché au comptant, le règlement mensuel et le second marché



Résumé : Cet article porte sur l’influence de la structure de propriété sur la sous-performance des firmes de la bourse de Paris. Selon la théorie de l’agence deux composantes de la structure de propriété, la concentration du capital et la nature des actionnaires peuvent influencer la performance. Après un rappel des principaux arguments théoriques, nous testons nos hypothèses sur les compartiments du marché français des actions. Les résultats font ressortir des différences significatives pour les variables étudiées entre les différents marchés. Ils ne permettent pas, en revanche, de corroborer les hypothèses émises par la théorie de l'agence.

Mots-clés : Théorie de l’Agence, Structure de Propriété, Performance, Gouvernement d'entreprise
Abstract : This research is focused on the study of the influence of ownership structure on the underperformance of firms in the Paris Stock Exchange. Agency theory assumes that ownership structure of a firm influence its performance and this through two of its components : the capital concentration and the nature of the stakeholders. In a first part, we present the different considerations of these theories. Then we test our hypothesis on the different parts of the French capital market. The results are significant for the variables of the study between the different parts of the capital market but do not allow us to confirm the agency theory hypothesis.

Key words : Agency theory, Ownership Structure, Performance, Corporate Governance


 Stratégies d'enracinement des dirigeants, performances de la firme et structures de contrôle

Les stratégies des entreprises sont au coeur des préoccupations de la finance moderne. Cependant, la réalisation de certains investissements ou les contre-performances de certaines entreprises conduisent à nous interroger sur la rationalité des décisions stratégiques prises par les dirigeants. Ces derniers sont au centre des processus de décision et il est probable que leurs stratégies personnelles viennent influencer celles de la firme. L'opportunisme des équipes managériales a suscité une littérature abondante dans le cadre des théories de l'agence et des coûts de transaction. Cependant, l'efficience des marchés ou des formes organisationnelles suggérées par ces différents courants théoriques ne permettent pas d'expliquer pourquoi, des agents partiellement inefficients, peuvent continuer de satisfaire un environnement supposé concurrentiel et conserver leur emploi. En revanche, la théorie de l'enracinement semble fournir un cadre d'analyse approprié à l'étude des stratégies des dirigeants et leur influence sur les systèmes de contrôle et les performances de la firme.
Après une brève présentation de cette théorie, nous nous intéresserons plus particulièrement aux stratégies d'enracinement des dirigeants utilisant le cumul des mandats d'administrateur ou de Pdg. Notre objectif est de montrer que les dirigeants peuvent utiliser le cumul des mandats pour accroître leur pouvoir, leur rémunération et leur sécurité d'emploi. Nous étudions dans quelles mesures les dirigeants enracinés peuvent influencer la structure du conseil d'administration et nous analysons les effets de leur enracinement sur le risque et la performance de la firme. Enfin, nous testons l'influence des structures de contrôle sur les stratégies d'enracinement des dirigeants d'une part et sur les performances de la firme d'autre part.

Stratégies d'enracinement des dirigeants et performances de la firme

Cet article présente la théorie de l'enracinement et réalise une application au cumul des mandats d'administrateurs et de Pdg par les dirigeants d'entreprise. Des tests sur les effets de l'enracinement des dirigeants sur la structure du conseil d'administration et sur la performance et le risque de la firme sont réalisés. Les résultats obtenus corroborent la théorie.

Est-il bien raisonnable de confier la direction des grandes entreprises françaises aux anciens élèves de Polytechnique ou de l'Ena?


Cette étude s'intéresse aux systèmes de gouvernement d'entreprise qui peuvent être applicables aux dirigeants issus de l'Ena et de Polytechnique. Les réseaux d'influence de ces dirigeants, la concurrence entre les réseaux et les divergences d'intérêt entre les réseaux et les actionnaires peuvent être à l'origine de dysfonctionnement des systèmes de contrôle dans les entreprises qu'ils dirigent. L'étude fait ressortir des différences de performance entre les dirigeants énarques ou X et les autres. Elle met également en lumière l'influence des réseaux et de leur ancienneté dans les entreprises sur la nomination des dirigeants.
Mots-clés : Gouvernement d'entreprise, Théorie de l’agence, Théorie de l'enracinement, Réseaux, Ena, Polytechnique, Performance.

Abstract : We study the systems of corporate governance that can be applied to the managers from Ena and Polytechnique. The network to which they belong, the competition between the networks and the divergences of interest between the shareholders and the networks can implies some perturbations in the system of control of the firm.
The results show an under-performance for the firms run by managers from Ena and Polytechnique. The study underline the influence of the network on the nomination of managers.

Key words : Corporate governance, Agency theory, Entrenchment theory, Networks, Ena, Polytechnique, Performance.