Cas Hénaff

I.             Résumé

 

Hénaff est une PME Bretonne, finistérienne, numéro 1 français des pâtés en boîte (15 % du chiffre d’affaires national) depuis plus de 20 ans. Hénaff s’est construite sur 4 piliers : personnalité originale (des valeurs affirmées), ancrage dans le territoire, respect de l’environnement et surtout produits de haute qualité.

 

Les nouvelles pratiques alimentaires et la morosité du marché des appertisés notamment des pâtés et rillettes, obligent en permanence l’entreprise à innover pour conserver sa place de leader. En se lançant récemment dans les verrines et les rillettes, l’entreprise est parvenue à conquérir 27 % du marché national.

 

D’autres enjeux l’attendent :

 

ü  la pérennité d’une marque emblématique, le pâté du mataf, et la protection du capital marque ;

 

ü  le renouvellement de ses consommateurs, notamment les plus jeunes qui se tournent plus volontiers vers les burgers que le sandwich pâté – cornichons ;

 

ü  bien négocier le virage du « responsable », sachant que la question de la traçabilité et de l’origine des matières premières est particulièrement sensible dans le secteur de l’alimentation. Certains élevages de porcs ont été pointés du doigt pour une utilisation excessive d’antibiotiques,…

 

Quelles sont les voies à suivre, en termes de stratégie d’entreprise, de communication et de responsabilité sociétale, pour que la saga Hénaff se poursuive ?

 

Plusieurs options se dessinent : élargir et diversifier la gamme, poursuivre l’internationalisation et développer les circuits de distribution, renforcer l’attachement à la marque, gérer et anticiper les risques par le management de la e-réputation, travailler le positionnement régional,…

 

Tels sont les défis qui attendent Loïc Hénaff, 4ième membre de la famille à diriger la société au célèbre pâté, devenu un des symboles de la Bretagne.

 

Mots-clés : réseaux sociaux, RSE, stratégie de communication, PME, entreprise familiale, territorialité, capital marque, e-réputation

II.           Problématique du cas

 

Ce cas de synthèse se propose d’étudier la société Hénaff, PME finistérienne spécialisée dans les produits appertisés à base de viande de porc. Deux aspects saillants dans la stratégie de l’entreprise feront l’objet de développements particuliers :

-       la politique de communication de la marque sur les réseaux sociaux, et notamment Facebook ; comment, à partir d’une page fan créée par un consommateur, la marque a pris appui sur la communauté Facebook pour développer son capital sympathie auprès de ses consommateurs et doper sa notoriété.

 

-       l’engagement RSE de l’entreprise.

Le cas vise aussi à montrer comment une entreprise familiale, opérant dans un secteur qui peut prêter le flanc à la critique, va capitaliser sur sa politique RSE pour préserver et renforcer son capital marque. Cet élément stratégique peut en effet être affaibli, notamment par des campagnes de dénigrement sur ces nouveaux espaces de communication que sont les réseaux sociaux.

En préalable, nous souhaitons démontrer comment cette entreprise alimentaire sans renoncer à un positionnement assez traditionnel pour demeurer leader d’un marché qu’elle maitrise pleinement, a choisi d’adapter sa stratégie de développement marketing et d’innover dans d’autres gammes.

III.          Objectifs pédagogiques

 

-       Analyser les stratégies d’innovation au cœur d’une entreprise familiale,

-       Montrer l’intérêt pour une PME d’intégrer le développement durable dans sa stratégie,

-       Analyser l’implémentation de Facebook dans la stratégie de communication d’une marque et exprimer les différentes exploitations possibles des réseaux sociaux,

-       Identifier les risques liés à une image numérique,

-       Comprendre les leviers du management de l’e-réputation.

IV.         Supports d’animation

ü  Un fichier power-point sur la stratégie marketing et communication ;

ü  Trois fichiers power-point qui reprennent les principales thématiques du cas :

o    La stratégie RSE de l’entreprise

o    La politique de communication de la marque sur les réseaux sociaux

o    Focus gestion des risques : la communication RSE pour prévenir

ü  Une vidéo sur la stratégie générale de l’entreprise (durée 15 mm).